Die Conversion Rate Optimierung

Die Erhöhung oder Optimierung der Conversion Rate kann sehr vielfältige Ziele haben. Entweder will ein Unternehmen eine Umsatzsteigerung erzielen, die Zahl potentieller Neukunden erhöhen oder verschiedene Informationen und direkte Kundenresonanz zu bestimmten Produkten erhaltnen. Die Conversion Rate gibt demnach an, wie viele Besucher über einen Zeitraum hin weg eine bestimmte, oftmals vom Unternehmen gewünschte, Handlung ausführen.

Kann das Unternehmen also durch verschiedene Maßnahmen die Rate erhöhen, gelangt es gleichzeitig dadurch auch zu mehr potentiellen Kunden und Interessenten als auch zu einem erhöhten Produktumsatz. Die Optimierung dieser Rate analysiert dabei das Erreichen neuer Kunden über deren Verhalten bis hin zum Verkaufs- oder Handelsabschluss und welche Faktoren bei der Beeinflussung des Kunden oder Nutzers eine Rolle spielen, um die Conversion Rate zu steigern.

Die Vorteile einer hohen Conversion Rate

Es ergeben sich demnach einige signifikante Vorteile für ein Unternehmen durch das Optimieren der eigenen Conversion Rate beziehungsweise dem gezielten Auseinandersetzen damit. In erster Linie kann das Unternehmen Bekanntheit und damit indirekt, wenn viele neue Nutzer das Unternehmen entdecken und für gut befinden, die Reputation steigern. Der zweite entscheidende Vorteil ist eine deutliche Umsatzzunahme, da potentiell mehr Kunden erreicht wurden. Und schließlich der dritte große Vorteil liegt im Verstehen und Nachvollziehen des Verhaltens und der Vorlieben von Interessenten und Kunden.

Ziele der Conversion Rate Optimierung korrelieren damit direkt mit den Bedürfnissen des Nutzers beziehungsweise potentiellen Kunden. Erkennt das Unternehmen dann Wünsche und Vorstellungen einer Menge von Nutzern kann es sich dann mit seiner eigenen Präsenz, der Website oder des Online-Shops, darauf einstellen. Denn nur ein Unternehmen das den direkten, aktuellen Zeitgeist erkennt, wird sich in der hart umkämpften Konkurrenz behaupten können. Eine größere Menge von Leuten lässt sich aber natürlich nicht verallgemeinern oder deren Verhalten vorhersagen. Jede Optimierung dieser Rate muss also an den Bedarf des Unternehmens in Bezug auf die Vorstellungen der Kunden angepasst sein. So nützt es als Bespiel nicht eine schicke Website zu haben, die für ein Online Verkaufshaus konzipiert ist, wenn diese keinen eigenen funktionierenden Online Shop besitzt.

Programme, Prüfverfahren und wie die Conversion Rate gesteigert werden kann

Wie schafft es nun ein Unternehmen tatsächlich die Conversion Rate zu steigern? Die Antwort ist simpel wie auch von großer Tragweite: Durch Ausprobieren. Aber keine Angst, selbst Einsteiger im Unternehmensbereich werden schnell Tools und Programme finden, die aussagekräftige Angaben über die Conversion Rate der eigenen Website geben werden können.

Grundlegend können anfangs sogenannte A/B-Tests durchgeführt werden. Sie geben selbst Einsteigern erste große Einblicke in die Optimierung der Conversion Rate gewinnen. Ein A/B-Test beinhaltet lediglich das Vergleichen der aktuellen Landingpage mit einer aktuelleren, optimierten Version davon. Im direkten Vergleich kann der Unternehmer oder Betreiber der Website dann schnell anhand von wenigen Kriterien sehen, was er zugleich besser machen kann. Ein Schritt weiter ginge es dann mit einem multivariablen Test, dieser unterscheidet nicht nur zwei Versionen miteinander, sondern bezieht gleich mehrere Faktoren und Wechselwirkungen mit ein. Ob jetzt ein einfacher A/B-Test oder gleich ein multivariabler Test angebracht ist, muss der Unternehmer selbst entscheiden, je nach dem, was er erreichen möchte.

Faktoren, die beim Vergleichen und Optimieren stets einbezogen werden sollten, sind Design und Erscheinungsbild der Website, optional das Festlegen der interaktiven Faktoren für einen multivariablen Test, Vergleichen der Landing Pages und das nachträgliche Einbinden der Analyseverfahren in die aktuellen Unternehmenskampagnen, ansonsten würde der Unternehmer ja nie Resonanz für die gemachten Veränderungen und Tests erfahren.

Wurden genügend Analysen durchgeführt, kommen dann in erster Instanz recht viele Defizite auf, die dem Unternehmer auf den ersten Blick gar nicht auffielen. Trotz schön anzusehender Website kann die Menuführung unverständlich sein. Die Bedienung des Online-Shops kann umständlich oder langwierig sein, trotz, oder gerade wegen eines großem Warenangebots, es kann der Website an nötigen Details fehlen, etwa einem begleitenden Maskotchen, einem einheitlichen Design oder angenehmer Schrift. Kurzum: Es muss sich zwangsläufig danach gerichtet werden, was dem Nutzer oder Kunden gefällt. Grundsätzlich sollte jede Website klare Struktur und Menuführung besitzen. Ein Kunde, der sich schnell zurecht findet, wird gern wieder Zeit auf der Website verbringen, da sie für ihn zügig vertraut wirkt. Definitiv genauso wichtig ist, gar nicht zu verstecken, dass der Unternehmer wissen will, wie etwas ankommt.

Das Einbauen direkter Kundenfeedbacks zu Produkten und Aktionen ist der transparenteste Weg zu einer Optimierung der Conversion Rate. Zeigen, dass der Kunde wirklich im Vordergrund steht, wird nahezu alle Nutzer einen positiven Effekt haben, der dieser dann sich verstanden fühlt, allein dadurch, dass er Produkte sieht, die ihn ebenfalls interessiren könnten, oder er seine Meinung kundtun und abstimmen kann.

Die User-Centric Analytics als Analysetool in der Mehr-Medien-Zeit

Die Analyse der Besucher und der mit ihnen verbundenen Daten ist für Unternehmen, die ihre Präsenzen im Internet pflegen, ein wichtiger Punkt für das Marketing. Dafür nutzt man zum Beispiel das beliebte Google Analytics Tool von dem beliebten Internetriesen – immerhin erlaubt es eine breite Auswertung von vielen Daten. Google hat natürlich auch selbst ein Interesse an den Daten und Bewegungsprofilen ihrer Benutzer im Internet. Da es aber, besonders durch die Umverteilung auf Neue Medien, in letzter Zeit zu Problemen bei der Analyse kam, rückt nun ein neues Konzept in den Fokus. Es soll nicht mehr länger der einzelne Besuch für die Daten interessant sein, sondern jede Bewegung von jedem Medium.

Die User-Centric Analytics als neue Form der Analyse

Durch die neuen Geräte ergeben sich neue Herausforderungen für die Analyse der Daten bei den großen Webseiten. So hat sich die gesamte Landschaft im Internet verändert und heute surfen die Nutzer in der Regel nicht mehr nur mit dem Computer oder einem festen Browser, sondern auch mit dem Tablet oder mit dem Smartphone. Dadurch ist es für die Betreiber der Webseiten deutlich schwerer geworden, zu erkennen, welcher Benutzer auf der Webseite aktiv ist und welche Möglichkeiten sich aus dem Marketing ergeben. Vor allem die folgenden Punkte haben die Programmierer und die Marketer vor erneute Herausforderungen gestellt:

  • Die Nutzer haben mehrere Browser für ihre Tätigkeiten im Internet genutzt. Es war schwer zu erkennen, ob ein Benutzer bereits ein Profil auf der Seite hat.
  • Die Benutzer haben nicht mehr nur den Computer oder den Laptop für das Surfen genutzt. Durch Smartphones und Tablets sind die Besucher nicht selten identisch, als solcher aber nicht mehr in den Analytics zu erkennen.
  • Es gab keine Möglichkeit mehr, wie man die unterschiedlichen Profile zusammenführen konnte. Zahlen über wiederkehrende Besucher waren quasi wertlos und haben das Lead-Management und das Marketing ganz erheblich erschwert.

Es ist also vor allem die gesellschaftliche Nutzung, die sich in den letzten Jahren verändert hat und die nun die Analytics vor entsprechende Herausforderungen stellt. Google hat sich allerdings etwas überlegt, mit dem man den verschiedenen Profilen der Benutzer in der heutigen Zeit begegnen kann. Der Trick liegt darin, einem Benutzer aufgrund seiner Daten eine eindeutige ID zuzuteilen. Dies ist bereits in einem neuen Google Update in den USA passiert, das wohl auch bald den Weg auf die deutschen Webseiten finden wird.

Die eindeutige ID der Benutzer

Mit seinem neuen Update will Google die Probleme bei der Analyse der Daten beseitigen. Daher wird man in der Zukunft mit den Analytics nicht mehr eine Auswertung der einzelnen Besucher und Geräte bekommen, sondern einer eindeutigen ID. Diese wird beispielsweise durch Google-Konten bewerkstelligt oder durch das eindeutige Verhalten der Nutzer. Auch das Aussperren von Cookies soll kein Problem mehr darstellen, da die Nutzer-ID nicht mehr mit klassischen Cookies arbeitet. Bereits jetzt gibt es eine Vielzahl von Beispielen, wie die User-ID sich automatisch zuweisen lässt. Als Marketer kann man auf diese Weise zum Beispiel sehen, wenn ein Besucher bereits mit dem Browser unterwegs war und im Anschluss mit dem Tablet oder dem Smartphone erneut auf die Webseite kommt.
Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Künftig ist das Lead-Management nicht mehr nur anhand der Browser möglich und auch die Daten für die wiederkehrenden Benutzer sind wieder einsehbar. Eine Veränderung in diesem Bereich könnte für das Marketing im Internet zu einem Glücksfall werden – immerhin ist so auch die auf den Kunden zugeschnittene Werbung wieder ohne weitere Probleme möglich. Das Ziel der Updates von Google ist aber nicht nur die Wiederherstellung der Daten von den Nutzern. Mit den neusten Updates von Google soll es auch möglich sein, die unterschiedlichen Käufe im Internet und sogar Offline zu beobachten.

Der Datenschutz und die Analyse der neuen Daten

Die genaue rechtliche Lage dieser neuen Daten nach den deutschen Gesetzen ist noch nicht abschließend geklärt. Da Google hier vollkommen auf die Nutzung von Cookies verzichtet, könnte es sich um eine Lücke in der modernen IT handeln. Allerdings muss man sich als Marketing-Verantwortlicher natürlich vor allem damit beschäftigen, was man mit den neuen Daten anstellen kann. Selbstverständlich ist man auch weiterhin darauf angewiesen, dass der Nutzer selbst seine Daten auf der Webseite angibt und somit für einen persönlichen Kontakt zur Verfügung steht. Die anonymen Nummern, die künftig mit den Besuchern verbunden sind, stehen nur für die Optimierung der Webseite und etwa neuen Kampagnen über Adwords und andere Kanäle zur Verfügung. Besonders interessant dürfte dabei die Möglichkeit werden, das Kaufverhalten und somit das allgemeine Konsumverhalten der eigenen Benutzer ein wenig besser beurteilen zu können.
Da man durch die Daten der Smartphones und Tablets auch einsehen kann, wie viel der Kunde im Monat etwa für Apps ausgibt, könnte man das Potential für diesen Markt weiter einschätzen. Natürlich gibt es auch viele andere Quellen, in denen es interessant zu wissen wäre, wie hoch das Budget für Einkäufe ist. Noch ist das User-zentrierte Marketing eine absolute Neuheit in Deutschland und von dem neuen Update abhängig. Sollte es aber auch in dieser Form in Deutschland ankommen, könnte dies eine komplett neue Entwicklung der Strategien für das persönliche Marketing von Nutzern von Webseiten nach sich führen.

Search Retargeting – Die Zukunft im Online Marketing?

Search Retargeting stellt in erster Linie eine Weiterentwicklung traditionellen Retargetings dar. Es ist wesentlich effektiver, da es auf den Daten der jeweiligen Suchmaschine fußt und nicht explizit einen Seitenaufruf seitens des Nutzers benötigt, um diesen zu tracken. Beim Search Retargeting reicht es lediglich aus, wenn eingegebene Suchbegriffe innerhalb eines Advertising Netzwerk eingefasst wurden, um das Tracking zu ermöglichen. Diese Möglichkeit würde über kurz oder lang die strikte Notwendigkeit von SEO abschwächen, was zu Kostensenkungen führen kann, da Inhalte nicht mehr aufwändig von Autoren für Suchmaschinen präpariert werden müssten. Suchbegriffe und damit Schlagwörter wie Unternehmen, Marken, Eigennamen und Produkte erreichen damit von selbst eine größere Reichweite im Netz, denn jeder Mensch nutzt Suchmaschinen, explizit aber nicht unbedingt die Seite, die man als Advertiser aufgerufen haben will.

Nutzer können durch das Search Retargeting effizienter und wesentlich zielgerichteter durch Unternehmen beworben werden können. Zwar gewinnen Social Media Plattformen immer stärkeren Einfluss, Anlaufpunkt Nummer 1 für die Majorität der Nutzer bleibt aber in erster Linie die persönliche Suche und hier greift Search Retargeting direkt.

Die Varianten des Search Retargeting

Es gibt zwei grundlegende Varianten dieses Verfahrens. Bei der ersten, dem suchanfragenbasierte Search Retargeting, wird das Verhalten, also nach was der Nutzer gesucht hat in der Suchmaschine, direkt in einer Retargeting-Liste festgehalten. Allein eine Suchanfrage fügt also für den jeweiligen Nutzer einen neuen Eintrag ein und ordnet ihn einer Themen- oder Interessengruppe zu. Die Werbetreibenden brauchen dann nur in aller Ruhe die Themenliste mit den Namen auszuwerten und zu schauen auf welchen Websiten und Suchanfrage die Nutzer dann schließlich waren. Die erste Variante ist also vor allem zur Kundenneugewinnung für ein Unternehmen von Vorteil. Denn hier werden Nutzer gefunden, die bisher noch nicht auf der eigenen Unternehmensseite gelandet sind.

Bei der zweiten Variante, dem klickbasierten Search Retargeting, muss der Nutzer auf eine Suchanfrage klicken und dann auf entsprechender Seite landen, damit seine Suchanfrage, sein Ziel und das jeweilige Keyword, das er vorher eingegeben hat, gespeichert werden. Diese drei Informationen landen dann ebenfalls auf einer Retargeting-Liste und werden ausgewertet. Auf Basis vorangegangener Analysen wird dann sein Verhalten verglichen und er entsprechend angeworben. Bestehendes Verhalten eines mehr oder minder bereits bekannten Nutzers wird also vergleichend analysiert und entsprechend genutzt.

Auswirkungen auf Marketingstrategien durch Search Retargeting

Egal welche Strategien das Unternehmen für sein Marketing einsetzt, ob nun der Fokus auf starke Inhalte oder aber effektives Weiterleiten liegt, kann das Unternehmen durch Search Retargeting auf gewisse Weise die Perspektive des Nutzers nachvollziehen, um dann so die beste Marketingstrategie zu wählen. Es lässt sich effizienter nachvollziehen, ob sich ein Kunde nun durch SEO, Werbung, Vergleichsportale oder gute Verlinkung auf die Unternehmensseite gelangte.

Gründe und Vorteile für Search Retargeting

Bisherige Search-Engine-Methoden, etwa SEO oder SEM, bringen einen noch vergleichsweise niedrigeren Klick-Durchsatz (CTR – Click-Through-Rate) von maximal 5 %. Konkreter gehen einem Unternehmen also immer noch über 90 % potentieller Kunden verloren. Search Retargeting als neues Verfahren richtet sich gezielt an jeden einzelnen Nutzer, ohne dass fremde Werbung und Verweise dabei erscheinen, die natürlich hinderlich wären. Da kann kaum eine andere Search-Engine-Methode mithalten. Aus unternehmerischer Sicht bringt diese Retargeting-Methode Ersparnis. Das Unternehmen nutzt zentral diese Methode, jedoch kostengünstiger als es beispielsweise mit SEO oder SEM der Fall wäre. Zusätzlich steigt dadurch die sogenannte Conversion Rate, also jene Rate, die einen Besucher oder Suchenden zu einem potentiellen Kunden transformiert.

Search Retargeting erweist sich daher als flexibler und kombinierbarer, denn unter weniger Kosten gleichzeitig zu wissen, wer welche Produkte bevorzugt, bedeutet einen ungeheuren Marktvorteil, so können unter anderem lokale Kampagnen mit diesem Verfahren kombiniert werden, um etwa schnell regionale Unterschiede im Verhalten der Konsumenten herauszufinden. Auch ist es möglich, besser zu analysieren, wie gut oder schlecht bisherige Methoden funktioniert haben, da die Verfolgung direkte Rückschlüsse zulässt.

Search Retargeting in Deutschland

Der Suchmaschinen-Gigant Google bietet das Verfahren in Deutschland bisher noch nicht an. Derzeit ist der ewige Konkurrent Yahoo mit seinem eigenen Search Retargeting in Deutschland Vorreiter. Yahoo stellt damit aber nur die technische Möglichkeit zur Verfügung, denn da Yahoo keinesfalls mehr marktentscheidend ist, sind Ergebnisse, die durch das Yahoo eigene Verfahren gewonnen werden kaum von Relevanz. Auch ist das Yahoo eigene Verfahren noch nicht komplett ausgereift, so werden nur mittelmäßige Trackingmöglichkeiten angeboten und das Unternehmen hat bisher noch keine Stellung zu möglichen Verbesserungen bezogen.

Google könnte hier nun ansetzen, denn das Unternehmen hat bereits mehr Erfahrung mit dem neuen Verfahren als Yahoo es bisher hat. Dennoch hat der Suchmaschinen-Riese nicht geäußert ab wann und wie es auch durch sich Search Retargeting in Deutschland einsetzen wird.

Ausblick und weitere Entwicklung

Probleme kann das neue Verfahren allein durch die Arbeit und Aufwand der Umstellung haben. SEO als Vorzeigebeispiel hat sich über Jahre etabliert und wird von vielen Unternehmen konsequent genutzt. Nun viele System und Verhaltensweisen auf Search Retargeting umzustellen, kann dauern. Auch werden die großen Suchmaschinen, allen voran Google, ein gehöriges Wörtchen mitzureden haben.

Von entscheidender Rolle ist aber auch die ethisch-moralische Auseinandersetzung. So scheint besonders durch dieses Verfahren der Schritt zum gläsernen Kunden oder Bürgern tatsächlich nicht mehr fern, wenn überaus effektiv von jedem Suchmaschinennutzer Verhaltensweisen, Interessen und Vorlieben praktisch automatisch Unternehmen und Konzernen in die Hände gespielt werden. Sicherlich werden internationale Institutionen wie die Welthandelsorganisation (WTO) und die Federal Trade Commission (FTC, USA), da nun mal viele Suchmaschinen ihren Firmensitz in den USA haben, ein scharfes Auge auf die Entwicklung und Nutzung des Search Retargeting, der Rolle der Unternehmen in Interaktion mit den Kunden, werfen werden.

Die Unterschiede – B2B und B2C

Auch wenn in der Regel nur über das Endkundengeschäft geredet wird, ist der Handel zwischen Unternehmen für die Wirtschaft doch eigentlich noch viel wichtiger für die Gesamtleistung. Unternehmen helfen sich mit Dienstleistungen, Waren und Innovationen, um am Ende Produkte für den Endkundenmarkt zu realisieren. Der Markt dahinter ist groß und zeigt sich sogar im beliebten E-Commerce. Nur die wenigsten Menschen kennen aber die deutlichen Unterschiede zwischen B2B, Business to Business, und B2C – Business to Customer.

Die wichtigsten Eckdaten der beiden Geschäftsbereiche

Der Unterschied lässt sich bereits am Namen feststellen. Der Preis unterscheidet sich natürlich auch. Nimmt man als Beispiel den Bereich E-Commerce, wird aber noch deutlicher, wieso hier so strikt unterschieden wird. Die Produkte in einem B2C-Shop sind in den meisten Fällen sehr übersichtlich angeordnet, klar und bedürfen selten einer weiteren Erklärung. Ein B2C-Shop hat hingegen nur selten einfache Produkte. In seinen Kategorien finden sich Produkte, die fast immer mit einer Beratung oder einer späteren Dienstleistung einhergehen. Natürlich gibt es auch hier Unterschiede – etwa Shops für Bürobedarf, die sich alleine an Firmenkunden richten. In der Regel finden sich in solchen Shops aber vor allem Themen und Produkte, die direkt mit einer späteren Geschäftsbeziehung verknüpft sind. Außerdem ist es nicht selten, dass es hier tatsächlich nur um Dienstleistungen und weniger um Produkte geht. Auch wenn das Internet längst zu einem wichtigen Faktor für den Handel geworden ist, verlassen sich Industrie und Gewerbe doch beim Einkauf von Waren noch immer auf ihre bestehenden Kontakte und nicht den Direkthandel aus dem World Wide Web. Auch sonst sind die Unterschiede in der Oberfläche sehr deutlich:

  • Im B2C Shop stehen meistens einige Mittel für die Zahlung zur Verfügung. Ein B2B-Shop wird eher auf feste Verträge achten, auch wenn die angebotenen Produkte mit Preisen verfügbar sind.
  • Auch die Preise selbst geben oft einen Eindruck darüber, worüber im geschäftlichen Handel geredet wird. Hier wird selten nur ein Produkt gekauft- es geht um ganze Paletten und um große Mengen, die im Endkundenbereich nur selten diese Dimensionen erreichen.
  • Das Marketing wird anders ausgerichtet. Hier werden die Produkte nur selten offensiv beworben, da es einen festen Kundenstamm gibt und nur selten eine zusätzliche Laufkundschaft.

Dies sind die typischen, meist auch nur optischen Unterschiede beim Handel. Was die Unterschiede aber noch deutlicher ausmacht, sind die rechtlichen Bedingungen für den Handel. Diese schlagen sich auch beim Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet wieder. Für den Handel mit Unternehmen müssen nämlich verschiedene Punkte erfüllt werden, damit man als verkaufendes Unternehmen nicht in der Gefahr ist, am Ende eine Abmahnung zu erhalten.

Rechtliche Unterschiede beim Handel mit Unternehmen und Endkunden

Der Gesetzgeber geht grundsätzlich davon aus, dass der private Kunde mehr Schutz benötigt als ein gewerblicher Kunde. Daher gibt es auch so viele Gesetze, die sich alleine mit dem möglichen Betrug am Endkunden beschäftigen. Verbraucherschutz ist ein wichtiger Punkt in Deutschland und sorgt nicht selten für Diskussionen zwischen Wirtschaft und dem Gesetzgeber. So ist es zum Beispiel so, dass Unternehmen im Marketing zwischen diesen beiden Formen unterscheiden müssen. Endkunden müssen zum Beispiel den Empfang von Werbe-Emails ausdrücklich erfahren, beispielsweise durch das berühmte Opt-In-Verfahren. Ist ein Unternehmen hingegen in eine Geschäftsbeziehung mit einer anderen Firma getreten, darf diese durchaus über diese Mittel kontaktiert werden. Ob dies in Form einer transparenten Strategie für das Marketing sinnvoll ist, steht natürlich als offene Frage im Raum. Auch sonst hat der Endkunde einige Rechte mehr. Das Widerspruchsrecht im Internet bzw. im Fernhandel ist ein Recht der Endkunden, also der B2C-Nutzer. Ein Unternehmer hat dieses Recht nicht und geht grundsätzlich eine verbindliche Vereinbarung mit dem anderen Unternehmen ein.
Wo es hingegen keine Unterschiede gibt, ist das Reklamationsrecht. Alle Bestandteile eines Handels haben das Recht, bei eventuellen Fehlern oder Probleme ihre eigenen Rechte geltend zu machen. So ist man vor einer beschädigten Ware oder einer schlechten Dienstleistung durch den Verkäufer geschützt. Allerdings gibt es hier einen kleinen Unterschied:

  • Der Endkunde im privaten Bereich hat bis zu zwei Jahre Zeit, um auf eventuelle Fehler in der Ware zu reagieren.
  • Ein geschäftlicher Kunde muss direkt nach dem Empfang, allerdings spätestens direkt nach der geplanten Nutzung einen Mangel beanstanden.
  • Sollte dies nicht der Fall sein, vergeht das Recht auf eine Reklamation und die Ware bleibt unbeanstandet.

Daneben gibt es noch einige andere rechtliche Unterschiede. So muss ein Shop im Internet, der sich an Geschäftskunden richtet, die Mehrwertsteuer gesondert ausweisen. Alles in allem sind die Unterschiede aber besonders in den gehandelten Werten zu sehen. Die Strategien der Unternehmen unterscheiden sich – aber das lernt jede Firma auf einem eigenen Weg.

Neuro-Marketing als neuer Trend

Neuro-Marketing, auch als NLP (neuro-linguistisches Ürinzip bekannt) ist seit einigen Jahren ein spektakuläres Thema, das kontrovers diskutiert wird. Geht es doch um nichts Geringeres, als die Zustände und Prozesse im Gehirn von Menschen zu erforschen und herauszufinden, wie Entscheidungen zustande kommen. Was Marketing-Experten in die Hände klatschen lässt, stößt bei Ethikern auf fundamentale Ablehnung – Menschen in den Kopf zu schauen, verträgt sich kaum mit den traditionellen Werten unserer Gesellschaft. Für das Marketing aber eröffnet sich mit der Hirnforschung eine neue Dimension im Verständnis von Kundenwünschen und deren Steuerung. Das Buch „Brain View“ von Hans-Georg Häusel (Forschungsgruppe Nymphenburg) ist seit seinem Erscheinen 2011 der Bestseller unter den Marketing-Fachbüchern.

Die Grundlagen des Neuro-Marketings

Ausgangspunkt des Neuromarketings ist die Erkenntnis, dass Kaufentscheidungen sehr stark durch Emotionen bestimmt werden und die rationale Überlegung nur eine untergeordnete Rolle spielt. Die meisten NLP-Experten beziffern den Vernunft-Anteil auf maximal 5 %. Das bedeutet nicht, dass Käufer unvernünftig handeln. Vielmehr ist es nach psychologischen und neurophysiologische Erkenntnissen so, dass sich im menschlichen Gehirn Erfahrungen, positive Erlebnisse, Reize, Sinneseindrücke oder Symbole so komplex verknüpfen, dass sich eine Entscheidung immer nur aus dem Zusammenspiel mehrerer Komponenten erklären lässt. Affekt und Kognition sind nur zwei Seiten neuropsychologischer Prozesse, in deren Ergebnis eine Entscheidung, im Fall des Marketing: der realisierte Kauf, steht.
Neuromarketing sieht sich deshalb auch nicht als Konkurrenz zur jüngeren Marketingpsychologie, sondern geht davon aus, dass die mittlerweile klassische empirische Marktforschung durch Befragungen und Beobachtungen beiträgt, mentale Zusammenhänge zu erforschen und zu erklären. Interdiziplinär werden selbst Soziologie oder Neurochemie mit eingebunden. Ziel ist es, herauszufinden, was Kunden bewegt, welche Kaufmotive es überhaupt gibt, warum bestimmte Produkte attraktiver wahrgenommen werden als andere – aber vor allem, wie die Kaufentscheidung zustande kommt.
Die neurowissenschaftlichen Methoden, mit denen die Prozesse im Gehirn der Konsumenten sichtbar gemacht werden können, erlangen so entscheidende Bedeutung für das Marketing. Mit Hirnscannern (Functional Magnet Resonance Imaging), Magnetresonanzenzephalographie (MEG), EEG-Messungen der Hirnströme, Eye-Tracking oder Elektroenzephalogrammen sind die Forscher in den kortikalen Regionen des menschlichen Gehirns unterwegs, um die entscheidenden Hinweise für profitable Angebotsausgestaltungen zu erlangen. Der Vorteil des Neuro-Marketings: es spricht seine Adressaten im Unterbewussten an und vermittelt ihm genau jene Gefühle, die für sein Handeln ausschlaggebend sind. Ehe die Entscheidung in das rationale Bewusstsein gelangt, ist sie bereits getroffen.

Typisierungen im Neuromarketing

Selbstverständlich arbeitet auch das Neuromarketing mit Typisierungen. Ein individuell zugeschnittenes Marketing wäre viel zu aufwändig und würde am Ende doch nur die Erkenntnis bringen, dass sich die Konsumenten in Gruppen einteilen lassen – was die klassische Psychologie im Übrigen schon längst nachgewiesen hat. Als gesichert gilt auch, dass drei grundlegende Emotionssysteme die Motivation von Menschen lenken: der Wunsch nach Geborgenheit und Harmonie (das Balance-System), der Spieltrieb (das Stimulanz-System) und das Streben nach Erfolg (Dominanz-System).
Grundsätzlich sind diese drei Emotionssysteme bei jedem Menschen vorzufinden, sie sind jedoch unterschiedlich stark ausgeprägt. In vielen Situationen liegen sie auch im Widerstreit – das macht z.B. dann innere Spannungen oder Unsicherheiten aus.
Bestimmten Hirnregionen lassen sich diese Prozesse nur ungenau zuordnen; wesentlich effektiver ist hier die Einteilung in drei separate Bereiche (hier nach McLean): Das protoreptilische Gehirn ist für die angeborenen Instinkte zuständig, das paleomammalische Gehirn bestimmt die Emotionen des Menschen und das
neomammalische Gehirn steuert die kognitiven und rationalen Prozesse. Das Zusammenwirken dieser Hirnbereiche lässt sich mit den Emotionssystemen verbinden.
Das Neuromarketing definiert die Zielgruppen deshalb auch nicht nach soziodemografischen Gesichtspunkten (diese können ergänzend hinzu gezogen werden), sondern nach Emotionstypen. Nach der Forschungsgruppe Nymphenburg gibt es davon sieben Arten (die so genannten Limbic® Types): Traditionalisten, Disziplinierte, Harmonisierer, Offene, Abenteurer, Hedonisten und Performer.
Jeder dieser Typen verfügt über andere Bedürfnisse, Handlungsmotive und Wertvorstellungen. Entsprechend unterschiedlich reagieren sie auf emotionale Reize. Neuromarketing richtet deshalb das Angebot auf die emotionale Befindlichkeit dieser Zielgruppen aus und kann dadurch die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich und nachhaltig erhöhen.

Bereiche des Neuromarketings

Das menschliche Gehirn nimmt die Welt über alle Sinne wahr. Darunter sind allerdings mehr als die klassischen Kategorien Sehen, Hören, Schmecken, Riechen und Tasten zu verstehen. Denn die vielen Botschaften, die aus dem Körperinneren kommen, Temperaturempfinden, Gleichgewicht oder ästhetische Komponenten beeinflussen die menschlichen Emotionen ebenso. Sie alle beinhalten als unbewusste Assoziation ein Wirkungsversprechen. Dieses Versprechen nimmt das Neuromarketing auf und überträgt es auf das Angebot. Im Wesentlichen wird die Form, in der das geschieht, als Design bezeichnet.
Im Gegensatz zur allgemein visuell-zentristischen Einstellung der Werbewelt ist das Design auch bestimmend für ergonomische, auditive oder haptische Erlebnisse. Selbst in den Bereich der Kommunikation muss dieses Denken einbezogen werden.
Unbenommen entfaltet die Kraft der Bilder die schnellste und direkteste Art der Wirkung. Genau so wichtig sind für Kunden aber auch die Informationen in Textform. Kreative Texte und Headlines leben geradezu von den Assoziationen, die sie beim Leser oder Hörer hervorrufen. Klar, bildhaft, aktiv und auf den Punkt gebracht ist eine unschlagbare Argumentation, die trotzdem auf die Gefühle des Kunden eingeht.
Ein Prinzip, das sich auf alle visuellen und auditiven Bereiche gleichermaßen bezieht, ist das Story Telling. Benutzt wird es schon immer, seit es Werbung gibt – mit den Erkenntnissen des Neuromarketing allerdings erreicht es eine völlig neue Schlagkraft. Vom Werbespot bis zum Schaufenster lassen sich zielgruppenspezifische Parameter ableiten, nach denen sich die Botschaften inszenieren lassen.
Der komplexe Charakter des Neuromarketings entspricht der modernen Form des Multi-Channel-Vertriebs. Die Ausgestaltung der Botschaften nach neurowissenschaftlichen Erkenntnissen sichert bereits in der Grundsubstanz den Gleichklang in allen Kommunikationskanälen und ist deshalb für Cross-Media-Strategien am besten geeignet.
Aber auch an scheinbar eingegrenzten Punkten wie dem POS-Marketing entfalten sich die Assoziationen der Kunden in ungeahnter Breite und Tiefe. Überzeugung, Begeisterung und Sympathie sind auch hier nur mit der kompletten Handhabung des Neuromarketings zu erreichen. Denn auf der Ausgangsseite steht die Absicht, Kunden durch Emotion und Einfühlungsvermögen zu gewinnen. Ein wichtiger Aspekt ist dabei das Qualitätsdenken. Viele Konsumenten wählen Produkte, Geschäfte, Webshops, ja selbst Partner nach der emotional empfundenen Qualität aus. Diese lässt sich für Anbieter durch „Emotional Branding“, im besten Fall durch eine „Emotional Dialog Selling Proposition“, entwickeln.
Selbstverständlich beinhaltet Neuromarketing auch die aus der Psychologie bekannten Verhaltensmuster und Reaktionen, z.B. auf Farben oder Stimmungen. Dazu kommen die geschlechterspezifischen Einstellungen. Neuromarketing lässt nichts aus, was die Vorstellungswelt der Konsumenten prägt.

Lead Marketing

Das Marketing über Leads ist in Deutschland noch immer nur im Endkunden-Kontakt ein wirkliches Werkzeug für Unternehmen. Besonders über das Internet werden neue Kontakte angeworben, die mit verschiedenen Methoden am Ende zu einem Kunden werden sollen. Das Lead Marketing hat aber deutlich mehr Potential und lässt sich, wie die Erfahrungen aus den Staaten zeigen, besonders im B2B-Kontakt sehr gut einsetzen. Hier gibt es ganze Abteilungen, die sich nur Gedanken darüber machen, wie sie nach einer Kontaktaufnahme von neuen Kunden zu einem Kauf überreden können. Vor allem der offensive Einsatz von Materialien und das Aufzeigen von Vorteilen durch einen Kauf gehören zu dieser Arbeit.

Das Marketing über Leads in der heutigen Zeit

Natürlich sind Leads in der heutigen Zeit ein wichtiger Punkt für die allgemeine Arbeit beim Marketing und Vertrieb. Es ist die einfachste Methode, neue Kunden aus der Anonymität der Daten zu generieren und sich damit zu beschäftigen, wie neue Kunden einen Anteil am Umsatz einbringen. Im Endkundengeschäft ist es relativ einfach – ein paar Methoden, etwa das Marketing über Telefon oder E-Mail ist erlaubt, viele andere Methoden wurden im Laufe der Zeit verboten. Anders verhält es sich mit dem Marketing im Bereich B2B. Unternehmen haben hier nicht die Einschränkungen der Privatkunden, sondern können diverse Methoden anwenden, um einen Kontakt am Ende zu einem zufriedenen Kunden zu machen. In Amerika ist eben dieser Trend schon längst ein wichtiger Aspekt geworden. Höchste Positionen kümmern sich nur darum, einen wichtigen Lead aus dem Mittelstand zu einem Kunden zu machen und die Mittel zu diesem Zweck sind recht umfangreich. Dies ist hier auch immer mit einer Gewissheit an Gewinn verbunden. Da die Generierung von Leads im B2B Bereich generell eine deutlich höhere Qualität als im Endkundenmarkt aufweist, kann sich auch das Investment in eine Umwandlung zu einem Kunden deutlich mehr lohnen. Eben dies wird durch das Lead Marketing im Geschäftssektor erreicht.
Bei der späteren Wandlung zu einem Kunden ist eine wichtige Frage, wie der Lead überhaupt zustande kam. Unternehmen müssen in der heutigen Zeit auch im B2B-Markt die bekannten Kanäle wie Facebook, Twitter und andere sozialen Netzwerke nutzen, um die eigene Bekanntheit und die Reichweite möglichst überregional zu steigern. Am Ende geht es aber vor allem darum, dass der Kunde ein erstes Interesse an der eigenen Marke gewinnt. Das kann ein informeller Anruf oder ein, wie auch bei Endkunden gängig, Eintrag in einem Formular auf der Webseite sein. Nun beginnt aber die eigentliche Arbeit in dieser Form des Marketings.

Der Einsatz von Material um den Lead zum Kunden zu machen

Diese Form von Marketing über Leads ist vor allem in den USA gängig geworden. Im Gegensatz zum Markt für Endkunden wird der Einsatz von Material hier nämlich drastisch erhöht. Aber erst einmal zu den Grundlagen: Worum geht es beim Marketing über Leads genau?

1. Schritt: Entscheidend ist die Zeitspanne zwischen dem ersten Kontakt und dem angepeilten Verkauf. Es ist auch im B2B-Bereich nur eine geringe Zeitspanne vorhanden, in denen der Lead zum Kunden wird oder sich gegen den Einkauf bei der Marke entscheidet. Daher ist der Einsatz der richtigen Mittel sehr wichtig.

2. Schritt: Nach der Erledigung der theoretischen Optionen beginnen die Unternehmen damit, ein Konzept zu entwickeln, wie sie den Lead möglichst schnell neu einordnen können. Die typische Zurückhaltung ist bei dieser Methode nicht angebracht. Es geht um den Einsatz von Material.

3. Schritt: Für die perfekten Voraussetzungen in dieser Art vom Marketing ist es wichtig, dass verschiedene Merkblätter, Broschüren und anderen Informationen zur Verfügung stehen, die sich explizit auf die Bedürfnisse der Leads einstellen.

Für ein gutes Marketing über Leads kommt es also vor allem auf die Zeit an, die in die Umgestaltung investiert wird. Direkt an der zweiten Stelle kommt die Qualität der eigenen Materialien. Bei der Taktik aus den USA wird der Lead nämlich mit allen Informationen eingedeckt, die ihn die Entscheidung für oder gegen das Unternehmen einfacher machen. Natürlich zielt es darauf ab, dass die Entscheidung positiv ausfällt.

Das eigene Marketing und den Vertrieb optimieren

Diese Art von Marketing lohnt sich nicht für jedes Unternehmen. Auch im Sektor B2B unterscheiden sich die Kunden stark und es kommt auf die Branche an, ob der ungehemmte Einsatz von Material dazu führt, dass eine Entscheidung wahrscheinlicher wird. Der Schlüssel liegt in jedem Fall darin, alle Entscheider in einem Unternehmen mit den Informationen zu versorgen. Es geht nicht mehr um Broschüren für eine Person im Einkauf – auch Controlling, Marketing und Vertrieb des anderen Unternehmens müssen die Argumente für den Abschluss der Verträge erhalten. Diese dürfen aber nicht einfach nur Kopien der anderen Abteilungen sein. Jede Information muss sich individuell der Abteilung anpassen, die sie erhalten soll. Das Controlling bekommt zum Beispiel Kennzahlen darüber, wie hoch die Werte sind, die mit der Investition wieder eingespielt werden können. Vertrieb und Marketing erhalten bereits die Argumente für eine Nutzung im Verkauf und somit für die weitere Vermarktung. Am Ende kommt es auf das Zusammenspiel von allen Entscheidern an. Da diese Technik in Deutschland noch nicht sehr verbreitet ist, sondern sich die Unternehmen eher auf das traditionell zurückhaltende Marketing im Sektor B2B beschränken, lässt sich nun noch ein hoher Impact mit diesen Methoden sichern. Es müssen nur das Marketing umgestellt und Inhalte erstellt werden. Testweise könnte ein solches System zum Beispiel bei Kunden lohnenswert sein, von denen es nur wenige Informationen gibt, die aber trotzdem einen hohen Customer Lifetime Value mit sich bringen. Vielleicht ist diese Form von Marketing ja die Zukunft der eigenen Firma.

Das One-to-One Marketing darf nicht vergessen werden

Besonders durch die Entwicklung der Bedeutung im Internet sind viele traditionelle Methoden aus dem Internet in den letzten Jahren ein wenig in den Hintergrund gerückt. Die anonyme Masse, also der Zugriff auf eine große Zielgruppe, stand bei den Methoden aus dem Marketing im Vordergrund. Dabei wurde beinahe vergessen, dass vor allem in den hochwertigen Segmenten der Wirtschaft eine Konzentration auf die einzelnen Kunden noch immer sinnvoller ist. Daher darf das 1:1-Marketing sich als ein neuer alter Trend in der Definition vom modernen Marketing sehen. Hier kommt es vor allem auf die individuellen Positionen der vermeintlichen Käufer an.

Wie funktioniert das One-to-One Marketing in der heutigen Zeit?

Beim Marketing, das sich auf den Kunden fokussiert, wird natürlich vor allem mit dem Wissen gearbeitet, das man bereits über die eigene Zielgruppe gesammelt hat. Noch besser funktioniert es natürlich, wenn man mit dem Kunden bereits einen Kontakt hatte. Hier kommt es also auf Big Date an – welche Dinge über den Kunden konnten bereits durch den Kontakt gesammelt werden, was hat sich im CRM angesammelt und wie kann dies zu einer effektiven Strategie für den Verkauf umgewandelt werden. Die wichtigste Frage ist also vor allem mit den individuellen Ansprüchen der Kunden verbunden – es geht nicht mehr nur um die Masse und somit einen möglichst breiten Verkauf. Welche Eckdaten sind für die ersten Profile notwendig, bevor man überhaupt das Profil erstellen kann?

  • Das allgemeine Kaufverhalten der eigenen Zielgruppe ist interessant. Dies lässt sich vor allem durch Data Mining erreichen.
  • Auch der Ankauf von Daten durch Forschungs- und Konsumgruppen könnte interessant sein, um mehr über die eigene Zielgruppe zu erfahren.
  • Mit den gesammelten Daten aus dem eigenen Bestand lässt sich ein eigenes Profil für jede Schicht der Käufer entwickeln. Kaufverhalten steht dabei an der ersten Stelle.

Im 1:1-Marketing geht es also vor allem um die Analyse der Daten, die man als Unternehmen über die eigenen Kunden vorhält und auch durch den Ankauf erlangen kann. Beispiele finden sich heute schon überall in der Wirtschaft. An erster Stelle haben die Verkäufer von Daten und die Sammler eben dieser Informationen durch dieses neue Prinzip gewonnen. Umfragen in den entsprechenden Schichten sorgen für die Datensätze, die man für die Erstellung der Profile benötigen würde. Dafür ist es natürlich wichtig, sich erst einmal Gedanken darüber zu machen und die passenden Eckdaten für die Profile zu ermitteln. Und im Laufe der Zeit kann man sich relativ einfach auf die Konzepte stützen und neue Käuferschichten generieren oder sich zumindest auf die bereits bestehenden Kunden konzentrieren.

Die Vorteile vom Direktmarketing in der modernen Zeit

Natürlich muss man vor der Ausrichtung auf diese Art von Marketing erst einmal definieren, welche Vorteile man daraus gewinnen kann. Beim Direktmarketing gibt es gleich mehrere Punkte, die interessant sind: Durch das kontrollierte Marketing lassen sich viele Methoden relativ einfach einstellen. Ein Spamming durch Briefe, Anrufe oder E-Mails an den gesamten Kundenstamm ist nicht mehr notwendig. Schon die neusten Studien zeigen, dass man auf diese Weise einen Kunden eher verschreckt. Im Bereich der Mailings wird daher bereits seit einiger Zeit auf das personalisierte Marketing gesetzt. Das Konzept wird hier aber noch nicht wirklich konsequent umgesetzt, was durch die verschiedenen Profile für die Käufer noch ein wenig einfacher wird. Somit sinken die Kosten für das allgemeine Marketing und die Response-Option kann deutlich höher bewertet werden.
Damit man die Vorteile nun auch richtig nutzen kann, muss das Profil her. Wie sieht es zum Beispiel mit dem Reiseverhalten der eigenen Kunden aus? Kann man ein Produkt mit einem anderen Interesse oder einer Leidenschaft des Kunden verbinden und somit das Marketing für ihn interessanter gestalten? Oder gibt es in der heutigen Zeit einen Punkt, der bei ihm bei den Produkten aus dem eigenen Haus besonders wichtig ist? Die Daten dafür müssen natürlich in Form eines Investments erst einmal beschafft werden. Allerdings kann man im Laufe der Zeit das Investment relativ einfach wieder einspielen, indem man das allgemeine Marketing auf ein neues Level hebt. Das Ziel ist es, die Kunden nur noch dann anzusprechen, wenn sie an einem Produkt oder einer Leistung aus dem eigenen Portfolio auch wirklich interessiert sind. Sie sollten keine Werbung mehr für Produkte erhalten, die nicht ihren Interessen und auch nicht ihrem bisherigen Verhalten beim Kauf entsprechen. Das spart nicht nur Kosten, sondern schont auch die Nerven der eigenen Kunden, die dies mit Sicherheit wohlwollend zur Kenntnis nehmen werden. Die Arbeit im Bereich Marketing kann also auf eine grundsätzlich neue Ebene gehoben werden. Natürlich lohnt sich ein solches Prinzip eher im hochwertigen Bereich – im Massenverkauf ist diese Methode eher nicht sinnvoll.

Das Marketing auch in das eigene Unternehmen einbauen

Auf den Weg in dieses Marketing muss man als Unternehmen natürlich einige, bereits angesprochene, Wege gehen. Das Marketing über das Internet und das allgemeine Marketing für die Massen sollte dabei nicht gleich komplett abgeschafft werden. Wie so oft bei einer konzeptionellen Änderung in der Werbung muss man auch hier schauen, ob man die neue Form in anderen Bereichen erprobt und die Ergebnisse erst einmal abwartet. Wenn sich erweist, dass auf eine solche Weise ein neuer Umsatz geschaffen werden kann, sollte man in jedem Fall die richtigen Optionen haben, das Marketing auch auf das restliche Unternehmen auszuweiten. Die folgenden Schritte sind für den Einstieg in das One to One Marketing von besonders hoher Wichtigkeit:

1. Schritt: Der Ankauf von Daten wäre mit Sicherheit eine der einfachsten Möglichkeiten, wie man in der heutigen Zeit an Informationen über die eigenen Kunden kommt. Allerdings könnte man auch selbst Umfragen im Bereich Konsum und Kundenverhalten in Auftrag geben und so die Daten ganz entsprechend der eigenen Ansprüche sammeln. Wichtig ist aber: Direktmarketing dieser Art funktioniert nur mit einem entsprechenden Datensatz.

2. Schritt: Die Daten müssen in Hinblick auf die eigenen Produkte ausgewertet werden, damit man die Werte richtig zuteilen kann. Nicht jeder Kunde ist im gleichen Maße für das direkte Marketing geeignet. Daher empfiehlt sich auch der Einstieg bei Produkten im hochpreisigen Segment, da die direkte Kundenpflege hier sowieso einen höheren Stellenwert genießt.

3. Schritt: Die Auswertung der Ergebnisse aus der Einführung ist natürlich auch hier ein wichtiger Punkt. Man muss erkennen, bei welchen Produkten und bei welchen Schichten diese Form von neuem Marketing sich praktisch umsetzen lässt. So könnte man nach und nach die entsprechenden Daten auf das neue Marketing und die allgemeine Werbung ausweiten.

Das One-to-One Marketing ist also vor allem als eine Chance für Unternehmen zu verstehen, das allgemeine Konzept für das Marketing umzuwerfen und somit neue Umsätze zu generieren. Alleine die Reduzierung der Kosten für die allgemeinen Werkzeuge im Marketing kann sich als ein interessanter Aspekt erweisen.

Fingerprinting, das Ende der Anonymität – Der User als reelle Person im Netz

Für jedes Unternehmen ist das Wissen über potenzielle und bestehende Kunden die Basis der Geschäftstätigkeit. Kennt man den Kunden, weiß man, was man produzieren muss und was verkauft werden kann. Ist der Kunde zufrieden und all seine Wünsche werden erfüllt, kommt er sicher wieder. Aber wie lernt man seine Kunden am besten kennen, wenn sie, real gesehen, nur ein Click im System sind?

Onlinehandel punktet mit wachsenden Umsatzzahlen
Das Onlinegeschäft ist heutzutage einer der größten Wirtschaftsfaktoren überhaupt. Zentrale Lager, keine Ladenöffnungszeiten, ein immer erreichbarer Kundendienst und ein viel geringerer Kostenaufwand als beim klassischen Geschäft versprechen schnellere Gewinne. So lag 2012 laut Branchenreport der IFH Köln der Gesamtumsatz aus dem B2C-E-Commerce bei 33 Milliarden Euro. Das sind bereits 14,2 % des Umsatzes des gesamten Einzelhandels. Die Sparten Constumer Electronics und Mode waren im vergangenen Jahr die Gewinner am Onlinemarkt mit fast 50 % der Gesamtumsätze. Nicht eingerechnet sind dabei Fast Moving Consumer Goods wie Körperpflegeprodukte und Nahrungsmittel. Und das Wachstum des Onlinhandels ist noch lange nicht abgeschlossen. Mit den neuen Smartphones und Tablets wird der Kunde immer mobiler. Es ist nicht mehr unbedingt notwendig, sich ins Einkaufgetümmel der Großstädte zu stürzen und langwierig Preise vor Ort zu vergleichen. Gerade im bevorstehenden Weihnachtsgeschäft nutzen viele Kunden das Internet, um sich mit aller Art von Waren einzudecken.

Über die Kurzlebigkeit von Cookies
Ein erster Versuch, den Kunden für Unternehmen durchsichtiger zu machen, waren Cookies. Einfach gesagt funktionieren sie als Erinnerung im Kundencomputer und hinterlassen eine Spur, mit der Unternehmen die Vorlieben und Wünsche des Kunden besser erkennen konnten. Wird zum Beispiel eine Internetseite besucht, hat der Betreiber multiple Cookies gesetzt, die jeden Schritt nachvollziehbar machen und verkaufsrelevante Informationen liefern. Oft sind diese nicht durch den Kunden erkennbar, aber sucht dieser zum Beispiel ein Messerset, „merkt“ sich das System dies und bietet beim nächsten Besuch im Internet gezielt das vorher gesuchte Produkt an. Mit Programmen wie Abine´s „DoNotTrackMe“ und Ghostery kann der Kunde jedoch gezielt diese Cookies ausschalten. Ebenso ist es möglich, dass der User Cookies gezielt auf seinen Computer deaktiviert oder in regelmäßigen Abständen löscht. Ein weiterer Nachteil der Cookies ist, dass diese nicht auf Smartphones funktionieren. Das heißt, dieser potenzielle Kunde wird vom System gar nicht erkannt und ist sozusagen nicht auslesbar. Es scheint, dass Cookies zurzeit noch Informationen liefern, aber im Onlinemarketing beständig als Informationsquelle an Bedeutung verlieren.

Elektronische Fingerprints – Der Weg zum gläsernen Kunden
Hier setzt eine neue Methode an – das sogenannte Fingerprinting. Im Allgemeinen geht der Trend in der Onlinebranche in die Richtung, Kunden individueller zu machen und nicht mehr als Gruppen zu betrachten. Zwar ist es wichtig, seine jeweilige Zielgruppe für ein Produkt vorher festzulegen, aber das Individuum an sich rückt immer weiter in den Vordergrund. Jeder User hinterlässt im Internet einen einzigartigen Fingerabdruck. Wie die Electronic Frontier Foundation herausgefunden hat, liegt diese Einzigartigkeit bei Nutzern von Flash oder Java bei 94 Prozent. Somit ist das Fingerprinting eine zuverlässigere Methode, den Kunden kennenzulernen, als Cookies. Dazu werden neben anonymen Daten wie der User Agent, HTTP_Accept Headers, Browser Plugin Details, die Zeitzone, der Bildschirm, Schriftarten und Systemsets wie Cookies enabled und Super Cookies auch persönliche Daten wie beschrittene Datenwege, Software Updates und die Web-History ausgelesen. Umso mehr Änderungen der User an seinem Computer vornimmt, umso einzigartiger wird er. Die gewonnenen Daten werden nicht mehr auf dem Nutzercomputer gespeichert, sondern auf externen Servern. Hier gibt es sozusagen kein „Entkommen“ mehr, da dieser Prozess vom Internetnutzer nicht mehr bewusst gesteuert werden kann. Diese Daten helfen den Unternehmen anschließend, den individuellen Kunden für sein Produkt zu finden und dieses gezielt anzubieten. Und der Fingerabdruck kann für jeden Nutzer angelegt werden, egal ob Computer- oder Smartphonenutzer.

Vor- und Nachteil für den Kunden
Bisher wird Fingerprinting von Marketingabteilungen nicht gerne angesprochen und das Verfahren umweht ein leichter Hauch von Spionage, verletzter Privatsphäre und unerlaubter Datenausspähung. Dabei muss allerdings bedacht werden, dass das Internet keine Einbahnstraße ist, sondern in beide Richtungen funktioniert. Gleichwohl wie Daten aus dem World Wide Web abgerufen werden können, kann das WWW ebenfalls auf Daten zurückgreifen. Geht ein Kunde ins Geschäft, wird er von einem Verkäufer betreut, der durch geschicktes Fragen ebenfalls Vorlieben und persönliche Details erfährt, anhand derer er das passende Produkt aussucht und anbietet. Mehr als ein Verkäufer kennt seine Kunden bis ins kleinste Detail oder kann neue Kunden auf den ersten Blick „einordnen“. Die Funktion des Verkäufers übernimmt beim Fingerprint, einfach gesagt, der externe Server. Dem Kunden werden nur die Produkte angeboten, die ihn wirklich interessieren. Werbemüll, der sogenannte Spam, wird dadurch geringer und Content, der Inhalt der Angebote, wird konkreter.

Wie nutzt man den Fingerprint in der Praxis?
Ein Start up aus San Francisco, AdStack, hat ein Programm entwickelt, das E-Mails versendet, deren Inhalt in Millisekunden beim Öffnen geändert werden kann. Damit werden diese Mails interaktiv. Öffnet der User zum Beispiel eine Werbemail von Restaurants, erkennt das System die Tageszeit und bietet gezielt Angebote für Mittag- oder Abendessen an. Durch zuvor gesammelte Informationen kann es auch spezielle Essensvorlieben des Nutzers erkennen und dementsprechend Restaurants heraussuchen. Sicher gibt es Diskussionsbedarf, wer welche Daten bis zu welchem Punkt nutzen darf. An sich ist das Sammeln von Daten anhand des elektronischen Fingerabdrucks eine Technologie, die den Umgang im Internet persönlicher macht und den User als Individuum mit speziellen Vorlieben und Bedürfnissen sieht. Letztendlich kann der Kunde entscheiden, wie viel er von sich preisgeben möchte. Sei es im persönlichen Gespräch mit einem Verkäufer oder im Internet. Evan Reiser, CEO von AdStack äußerte dazu in einem Interview: „Wenn sie nicht möchten, dass jemand etwas über ihre Onlineaktivitäten erfährt, gehen sie nicht online. Das Sammeln von Informationen, den sogenannten Fingerprints, ist keine Verletzung der Privatsphäre, sondern eine reine PR-Maßnahme. Und als diese sollte es auch gesehen werden.“

Als Google das Internet lahmlegte

Die Suchmaschine Google ist so etwas wie die ständige Vertretung und die Leuchtfakel des Internets. Viele Besucher beginnen hier ihre Reise durch das Netz und nutzen die Suchmaschine nicht nur für die erwünschte Suche nach Inhalten, sondern natürlich auch für die direkte Durchreise auf die Webseiten, die sie aufrufen wollen. Was passiert nun also, wenn dieses wichtige Werkzeug für die tägliche Nutzung des Internets plötzlich nicht ehr zur Verfügung steht? Angesichts der Dominanz der Produkte von Google im Internet erscheint das wie ein unmögliches Szenario. In der Nacht vom 17.08 auf den 18.08.2013 ist aber genau das passiert. Für etwa zehn Minuten war der Riese aus Amerika nicht mehr erreichbar – und das Netz war kopflos.

Plötzliche Einbrüche des Traffics im Internet

Dass die meisten modernen Webseiten von ihrer Präsenz bei Google leben, ist kein streng gehütetes Geheimnis. Mit der Hilfe von SEO, SEA und SEM haben sie sich hier platziert und generieren in jeder Minute Hunderte bis Tausende Besucher auf der eigenen Seite, die sich mit Informationen versorgen oder sich die entsprechenden Produkte suchen. Da die wenigsten Menschen heute die Adresszeile für die Verbindung einer Webseite benutzen, ist Google in vielen Fällen sogar der direkte Kanal für einen Besuch auf einer Seite im Internet. Wenn Google also einmal nicht mehr da ist, bedeutet dies meist auch eine strikte Veränderung des Besucherverhaltens auf den meisten Webseiten und Blogs im Internet. Bisher hatte es für dieses Szenario kein deutliches Beispiel gegeben – in der besagten Nacht änderte sich dies. Aus bisher nicht bekannten Gründen war die Suchmaschine von Google nicht mehr erreichbar. Auch die Dienste des Anbieters waren in dieser Zeit nicht mehr erreichbar. Von Google Maps über Google Mail bis hin zu Google Docs war kein Dienst mehr anwählbar oder über das Internet erreichbar. Dieser Zustand hielt zwar nur zehn Minuten, reichte aber aus, um das Netz in eine kollektive Panik zu versetzen. Besonders in den sozialen Netzwerken wurde der Ausfall der Angebote von Google heftig diskutiert und hat sogar die eine oder andere Verschwörungstheorie ausgelöst. Tatsächlich schien es sich aber um einen technischen Fehler zu handeln, der relativ schnell behoben war. Aber welche Auswirkungen hatte dieser einmalige und so unvorbereitete Ausfall auf das Internet?

Die Auswirkungen bei einem Ausfall von Google

In Europa waren die Auswirkungen der Ausfälle natürlich nicht so spürbar. Es war mitten in der Nacht und zumindest im Bereich E-Commerce konnten keine deutlichen Rückgänge bei den Umsätzen in dieser Zeit verzeichnet werden. Google selbst hat in dieser Zeit allerdings eine Menge Geld verloren – immerhin schaff es der Konzern nach aktuellen Rechnungen alleine in der Minute einen Umsatz von 120.000 Euro zu erreichen. Aber nur weil Europa davon nicht betroffen war, heißt es nicht, dass es entsprechende Möglichkeiten für die Berechnung der Statistiken gibt. In Amerika hat man die Folgen durchaus schnell gespürt. So konnten verschiedene Anbieter für die Zugriffe auf Webseiten feststellen, dass der gesamte Traffic im Internet um etwa 40% eingebrochen ist, während Google in den verschiedenen Teilen der Erde nicht erreichbar war. Natürlich ist das nur eine geschätzte Angabe und lässt sich schwer überprüfen – es gibt aber eine gewisse Prognose darauf, was bei einem längeren Ausfall der Suchmaschine passieren würde. Vor allem der Einfluss der entsprechenden Firma scheint im Internet nicht mehr aufhaltbar zu sein. Die Dienste haben die Kunden langfristig an sich gebunden und die Suchmaschine ist ein wichtiges Portal für den Einstieg in das Internet. Darüber hinaus ist die Suchmaschine natürlich auch einfach ein Werkzeug für die Arbeit.
Es wurde scherzhaft ein Zitat verbreitet, wonach verschiedene Angestellte in den Staaten danach gefragt haben, ob sie nun bei dem Ausfall ihre Arbeit beenden und sich auf den Heimweg machen können. Da Google inzwischen ein wichtiges Werkzeug für die Arbeit und für die Recherche in verschiedenen Berufen ist, wird der Einfluss von Google in solchen Fällen noch ein wenig deutlicher. Was würde es aber für eine deutsche Webseite oder gar einen Shop bedeuten, wenn Google in einer Zeit ausfällt, in der die Seiten auch davon betroffen wären?

Der Einfluss von Google bei deutschen Firmen und Shops

Leider gibt es keine genauen Angaben darüber, wie viel Geld Shops und Webseiten in der Zeit verloren haben, in denen Google nicht erreichbar war. Aber auch deutsche Webseiten sind in deutlicher Weise von den Leistungen von Google abhängig. An erster Stelle steht natürlich das eigentliche Ranking und somit die Suche über die organische Eingabemaske von Google. Unternehmen arbeiten mit der Optimierung für Suchmaschinen, meistens kurz SEO genannt, daran, dass sie am Ende entsprechende Möglichkeiten haben, von der potentiellen Zielgruppe gefunden zu werden. Ein anderes Beispiel findet sich in den Anzeigen der verschiedenen Suchmaschinen in Deutschland. Mit der Nutzung der Anzeigen haben Unternehmen auch ohne hohes Ranking in der organischen Suche eine Möglichkeit, unter den wichtigsten Keywords Kunden für ihren Shop oder ihre Webseite zu gewinnen. Brechen diese Möglichkeiten weg, dürfte auch der Traffic auf den deutschen Seiten mehr als spürbar einbrechen. Damit sinkt natürlich auch der Umsatz, der über das World Wide Web generiert werden kann.
Damit man die eigene Abhängigkeit von Google ein wenig reduzieren kann, sollte man sich mit den verschiedenen Methoden rund um die anderen Suchmaschinen beschäftigen. Auch Yahoo und Bing haben inzwischen Dienstleistungen und Möglichkeiten für Anzeigen, die von besonderem Interesse sein können. Wer seine Anzeigen streut und sich nicht nur auf Google und seine Dienste verlässt, könnte nicht nur bei einem Ausfall, sondern auch bei anderen Problemen mit der Suchmaschine auf eine Alternative zurückgreifen. Auch die restlichen Methoden lassen sich natürlich auf Yahoo anwenden. In den letzten Monaten gab es immer neue Entwicklungen, die dafür gesorgt haben, dass Yahoo in der heutigen Zeit wieder einen besseren Ruf bei den Nutzern im Internet genießt. Auf der Suche nach den passenden Ergebnissen und bei den Methoden für das richtige Ranking sollte man so auch diese Suchmaschine in das eigene Konzept einbeziehen. Wer darauf achtet, muss sich auch nicht mehr davor fürchten, dass Google irgendwann in der Stoßzeit in Europa nicht mehr erreichbar ist. Eine Streuung der eigenen Abhängigkeiten ist der natürliche Schlüssel.

Satellitenseiten – Aufbau & Funktionsweise

Die SEO-Experten werden immer sehr kreativ, wenn es um die Suche nach neuen Maßnahmen geht, wie man die eigene Webseite im Netz ein wenig pushen kann. Inzwischen ist Google jedoch stark darin geworden, diese Methoden schnell zu erkennen und sie obsolet zu machen, wenn sie anfangen, die Nutznießer entsprechend der Rankings abzustrafen. Eine beliebte Methode, die es im „legalen“ und weniger „legalen“ Weg gibt, ist das Thema Satellitenseiten. Hier kann man sich mit ein wenig Mühe und Domains Links für die eigene Seite im World Wide Web sichern.

Was sind Satellitenseiten und was sollen sie bringen?

Wer der eigenen Webseite mit der Nutzung von Satellitenseiten auf die Sprünge helfen möchte, der muss natürlich erst einmal verstehen, wie das Prinzip dieser Seiten funktioniert. Bevor man aber überhaupt auf die Idee kommt, sich ein Konzept für solche Seiten anzulegen, sollte man wissen, dass verschiedenste Techniken aus diesem Bereich von Google nicht gerne gesehen werden. Im schlimmsten Fall könnte es zu einer Abwertung oder sogar einen Penalty durch den Betreiber der Suchmaschine kommen. Dies gilt für einige Taktiken und Aufbauten der Webseiten durch Satelliten – aber natürlich nicht für alle. Bei der Suche nach den richtigen Taktiken muss man sich die unterschiedlichen Versionen einmal genauer ansehen. Die nun vorgestellte Version ist die legale Variante, die auch von Google in Hinblick auf die Bewertung der Webseite akzeptiert wird:

  • Für eine Satellitenseite müssen neben der eigenen Hauptwebseite zusätzliche Seiten angelegt werden. In diesem Beispiel ist die Thematik dafür nicht ganz so wichtig – sie sollte aber noch eine gewisse Relevanz gegenüber dem eigentlichen Thema der Webseite haben. Die Seiten können alle ähnlich aussehen, denn es geht nur darum, durch Verlinkungen Partner für die eigene Webseite zu gewinnen. Diese verlinken auf die Hauptwebseite und schaffen auf diese Weise einen zusätzlichen Wert für das Ranking bei Google. Wer auf diese Methode zurückgreift, hat einen gewissen Effekt und befindet sich zudem nicht in der Gefahr, dass es dadurch eine Abwertung durch Google geben kann. Bei der anderen Variante sieht das anders aus.
  • Bei der zweiten Variante kommen Techniken zum Einsatz, die von Google nicht geduldet werden. Darum muss hier auch ein hoher Wert auf die Anonymität gelegt werden. Statt, wie bei der ersten Methode, viele zusätzliche Webseiten in einem ähnlichen Design zu erstellen, muss man sich hier für jede Domain einen neuen Namen und einen neuen Server suchen. Auch Design, Inhalte und jegliche Verlinkungen müssen sich von der eigentlichen Hauptwebseite unterscheiden. Nun versucht man die Satellitenseiten in den Rankings steigen zu lassen und auf die eigentliche Hauptwebseite verlinken zu lassen. Das ist eine illegale Verlinkung und man muss hier ziemlich aufpassen. Google würde dies relativ schnell mit einer Abwertung der Hauptwebseite bestrafen, sofern ein Verdacht auf den Besitzer fällt.

Die Verlinkung von Webseiten mit der Hilfe von „Satelliten“

Die Satelliten sind also vor allem Webseiten, die ein ähnliches oder gleiches Thema verfolgen und auf die eine oder andere Weise die Bewertung der Hauptwebseite pushen sollen. Bei der Erstellung kann man natürlich auf Variationen von Texten zurückgreifen – dabei sollte aber darauf geachtet werden, dass am Ende nicht aus Versehen ein Dublicate Content für die eigentliche Webseite entsteht. Bei der Erstellung der Seite kann man aber schnell und einfach einen Effekt erzielt. Vor allem die erste vorgestellte Variante kann dabei helfen, der Webseite einen entsprechenden Push zu verleihen. Wenn dadurch die Wertung steigt, sollte man aber darauf achten, dass man nicht in die Versuchung kommt, am Ende doch in die graue Zone der SEO-Arbeit abzutauchen. Es ist wichtig, auf die unterschiedlichen Bestimmungen von Google und vor allem auf die Warnungen in Hinblick auf ein Google Penalty zu achten. Sollte eine solche Bestrafung durch die Suchmaschine eintreten, wird es schwer für die Hauptwebseite, sich von diesem Schaden und von den Abwertungen im Ranking wieder zu erholen. Wer sich hier also auf einen externen Dienstleister verlässt, sollte die unterschiedlichen Bestimmungen für die Arbeit an der Webseite genau abstecken. Besonders in den ersten Jahren wurden die Bestimmungen von Google in diesem Punkt sehr häufig von den Experten aus dem Bereich SEO umgangen.

Was für Inhalte werden auf die Satellitenwebseiten gepackt?

Eine wichtige Frage bei der Nutzung von dieser Art von Seiten ist natürlich die nach den Inhalten. Es müssen erst einmal ein paar dieser Seiten erstellt werden, ehe es überhaupt eine Chance dafür gibt, dass man am Ende eine Wirkung auf die Hauptwebseite hat. Die genaue Relevanz bei den Themen spielt dabei bei der Erstellung fast die wichtigste Rolle. Natürlich sollten die Inhalte der Satelliten nicht zu stark vom eigentlichen Kernthema der Webseite abweichen. Nur so kann bei einer späteren Querverlinkung überhaupt ein Wert für die zu pushende Webseite hergestellt werden. Wer sich für die erste aufgezeigte Variante entscheidet, kann natürlich ein wenig vom Kern des Themas abweichen und sich so in andere Gebiete begeben.
Ein interessanter Vorteil der Satellitenseite ist in Hinblick auf das Geld aufzuzeigen. Natürlich kann auch eine einfache Webseite, die nur dem Push einer Kernwebseite dient, am Ende Geld einbringen. Wer sich ein wenig mit einer Nische beschäftigt und es schafft, mit den Satellitenseiten weitere Bereiche der Nische abzudecken, wird natürlich auch hier Werbung der unterschiedlichsten Art einbauen können. Am Ende könnten also gleich mehrere positive Effekte für das eigene Projekt erzielt werden. Bis dahin muss aber auch investiert werden. Damit die Arbeit mit diesen Webseiten nicht allzu auffällig ist und es mit den realen Besuchern Probleme gibt, sollte zumindest optisch eine Distanzierung der verschiedenen Webseiten angestrebt werden. Dies kostet ein wenig Arbeit und unter Umständen auch Geld für das Investment in Templates, sorgt aber dafür, dass die Nutzung der Seiten am Ende erfolgreicher ablaufen wird. Wer sich also auf diese Art der Hilfe stützen möchte, muss dafür vor allem die Bedingungen beachten und vorsichtig sein. Wer die richtige Art und Weise nimmt, kann dem Erfolg aber einen entscheidenden Schub geben.